Hoe overleef ik een klanttevredenheidsonderzoek…


Wordt u af en toe ook zo moe van al die klanttevredenheidsonderzoeken? Bij elk pakje dat je op internet bestelt, bij elke dienst die je ergens afneemt en na elk klantcontact met wie dan ook, krijg je tegenwoordig een klanttevredenheidsonderzoek toegestuurd. Nu vul ik die dingen altijd trouw in. Als klantcontact professional ben je daar eigenlijk toe verplicht. Ik bedoel, een schilder heeft een net geschilderd huis, een tandarts heeft een goed gebit en de bakker eet zijn eigen brood. Maar toch, soms zijn de vragen volstrekt onduidelijk, duurt het te lang of komt het eigenlijk niet uit.

Tot voor enige tijd geleden kreeg ik zelfs twee(!) klanttevredenheidsonderzoeken als ik mijn auto voor een beurt had weggebracht: één van de dealer en één van de importeur. En aangezien mijn auto twee keer per jaar een beurt krijgt, liep dat aardig op. Ik gaf overigens steevast 10-en. Mijn zwager is directeur en mijn dochter heeft een tijdje bij de receptie gewerkt. Je familie moet je een beetje helpen.

Dit brengt ons wel bij de vraag: “Wat is nu die waarde van al die klanttevredenheidsonderzoeken?” en “Kan het niet beter?”. Om met die laatste vraag te beginnen: ja, het kan beter. Met onderstaande tips voor het opstellen van een klanttevredenheidsonderzoek kan het zelfs véél beter.

  • Wees op tijd. Voer het klanttevredenheidsonderzoek zo snel mogelijk uit, liefst direct na de klantervaring. Hoe meer tijd er verstrijkt, des te minder zijn klanten genegen om aan het klanttevredenheidsonderzoek mee te doen.

  • Hou het kort. Klanten hebben geen zin om een onderzoek in te vullen dat 30 minuten duurt. Ze haken halverwege af, waardoor de antwoorden niet compleet zijn. Of nog erger, ze raken geïrriteerd waardoor de scores negatief beïnvloed worden. Het KISS-principe: “Keep it simple, stupid” gaat ook voor klanttevredenheidsonderzoeken op.

  • Wees zuinig op de deelnemers. Voor een goed resultaat hoeft niet iedereen uitgenodigd te worden. Een beperkte groep volstaat meestal. Iemand die toevallig 3 x in een maand contact met uw contactcenter heeft, moet die dan ook 3 x een KTO-verzoek ontvangen? Nee, natuurlijk niet. En als dit wel gebeurt is de kans groot dat de klant gaat afhaken en niet meer mee wil doen aan uw onderzoeken. Als er veel afhakers zijn, met andere woorden als de respons laag is, zal dit de representativiteit negatief beïnvloeden. De uitersten, uw absolute fans en de notoire azijnpissers blijven meedoen terwijl de mainstream afhaakt. Juist die laatste groep zorgt voor bruikbare resultaten.

  • Stel alleen de allernoodzakelijkste vragen. Een valkuil bij het opstellen van klanttevredenheidsonderzoeken is om die ene best wel interessant vraag toe te voegen. “En die afdeling zou dat ook wel willen weten”. Maar het gaat er niet om wat interessant is; het gaat erom wat essentieel is. Hou daarom het doel van het onderzoek scherp in de gaten. Stel alleen vragen die bijdragen aan dat doel en laat al het andere – hoewel misschien interessant – weg. Je voorkomt dat de vragenlijst te lang wordt (zie het punt hiervoor). En je voorkomt het risico dat de klant afhaakt omdat die best wel interessante vraag, wellicht niet goed begrepen wordt. Waarom zou je dit risico willen lopen voor een vraag die niet bijdraagt aan het doel van het onderzoek? Niet doen, dus. Focus op het doel.

Het gaat er niet om wat interessant is; het gaat erom wat essentieel is

  • Of u nu kiest voor rapportcijfers of een 5-punts Likertschaal: Wees consistent in de gebruikte waardering schalen. Wij maakten ook zelf deze fout. Voor de evaluatie van onze seminars en workshop gebruikten wij een 5-punts schaal. Aan de deelnemers werden in een enquête een aantal vragen gesteld die ze met “Zeer tevreden”=5, “Tevreden”=4, “Neutraai”=3, “Ontevreden”=2 en “Zeer ontevreden”=1 konden beantwoorden. Aan het eind van de vragenlijst vroegen we opeens om een rapportcijfers van 1-10. Het kwam regelmatig voor dat deelnemers die op alle onderdelen “Zeer tevreden” waren, als rapportcijfer een 5 gaven. Kortom, blijf dezelfde schalen door de hele enquête. Draai ze ook niet om. Als 5 “zeer tevreden” is bij een aantal vragen, ga dat bij een volgende vraag niet opeens omdraaien.

  • Geef eens een aardigheidje weg. Iets dat voor de deelnemer waarde heeft, maar niet te veel waarde. Als u een survey of een KTO beloont met een geldbedrag of de kans op een grote prijs, zal het aantal deelnemers met 5-20% stijgen. Maar wat is de waarde van de ingevuld enquêtes van deze goudzoekers? Het moet dus een aardigheidje zijn, een blijk van waardering. Een korting op uw product of een maand gratis gebruik maken van uw dienstverlening heeft voor u wel waarde, maar niet voor de deelnemer. Die zal dit eerder zien als verkapte marketing-actie. Een incentive weggeven is dus een middel dat heel subtiel ingezet moet worden.

Elk klanttevredenheidsonderzoek bevat een klein percentage onbruikbare data. Maar laat u niet van de wijs brengen. De informatie van een KTO geeft inzicht in de “Voice of the Customer”. Deze informatie is zeer waardevol om de Customer Experience, oftewel de klantbeleving, te verbeteren.

Paul van Ladesteijn

Naast eigen ervaring, heb ik dankbaar gebruik gemaakt van enkele bronnen. Deze zijn: “Smart Suryey Design”, een whitepaper van SurveyMonkey; “Battling Survey Fatique”, een artikel van Fred van Bennekom; “5 C-Sat Measurement Mistakes Contact Centers Make”, een artikel van Greg Levin; en “10 Essential Tactics for Creating Valuable Customer Surveys”, een blog van Gregory Ciotti op Helpscout.net.